Īpaši maziem uzņēmumiem daži lēmumi ir tikpat svarīgi un tikpat kā novārtā atstāti kā cenu noteikšana. Lūk, kā izveidot cenu noteikšanas stratēģiju, kas dara to, kas jums nepieciešams
Vērmonta pārtikas preču veikala īpašnieks savulaik ar pārdošanas pārstāvi dalījās savā cenu filozofijā: “Tas, ko jūs iekasējat, man saka, cik zemu es varu iet. Tas, ko mans konkurents nosaka cenas, ir tas, cik augstu es varu iet. Es vienkārši izvēlos vietu starp tām, un tā ir mana cena. '
Tas Vermont pārtikas veikals nav viens. Daudzi uzņēmumi cenu noteikšanai izmanto tikpat neiedomājami. Lielākā daļa vadītāju vienkārši nedomā par cenu kā mārketinga rīku, kuru var radoši izmantot sava biznesa veidošanai. Un tomēr daudziem uzņēmumiem (īpaši jaunizveidotiem uzņēmumiem vai maziem, augošiem uzņēmumiem) nav neviena cita mārketinga vai pārdošanas lēmuma, kas nekavējoties ietekmētu klientu pieņemšanu vai noraidīšanu pārdotajam, naudas plūsmu un, iespējams, pat vispārējos panākumus vai neveiksmes. Turklāt, pat ja jūsu uzņēmums darbojas kādu laiku, visticamāk, jūs izmantojat to pašu cenu noteikšanas pieeju, kuru izstrādājāt pirms 5 vai 10 gadiem.
Tad mērķis šeit nav pateikt, kā noteikt jūsu produktu vai pakalpojumu cenu. Tā vietā tas palīdzēs jums atkāpties un no jauna apskatīt sava uzņēmuma cenu politiku, lai jūs varētu labāk konkurēt un galu galā nopelnīt vairāk naudas.
Sākumā
Pirms jūs varat saprast, kā cenu noteikšana patiešām darbojas jums, jums jāzina, ko tieši jūs vēlaties, lai cenu noteikšana darītu jūsu biznesam. Citiem vārdiem sakot, kādi ir jūsu uzņēmuma mērķi? Lai palielinātu pārdošanas apjomu? Lai palielinātu tirgus daļu? Lai palielinātu naudas plūsmu vai peļņu? Lai atturētu konkurenci no iekļūšanas jūsu uzņēmuma nišā? Lai samazinātu pieprasījumu, lai jūs varētu saglabāt pašreizējās ražošanas jaudas? Lai vairāk cilvēku izmēģinātu jūsu produktu vai pakalpojumu? Lai izveidotu konkrētu tēlu? Kaut kāda šo mērķu kombinācija? Kad esat nopietni pārdomājis, ko vēlaties paveikt, pierakstiet to. Tas var izklausīties niecīgi, bet es to nevaru pietiekami uzsvērt. Šie uzrakstītie mērķi būs tie, kas jūs uzturēs uz pareizā ceļa, kad sākat izmēģināt dažādas cenu idejas. Tie būs mērs, kuru izmantosiet, lai spriestu par to, kas ir vai nav piemērots, tāpēc jūsu cenu lēmumi būs atbilstoši jūsu uzņēmuma mērķiem.
Kas jums jāzina
Vai cenu noteikšana ir mārketinga lēmums? Pārdošanas lēmums? Finansiāls lēmums? Ļoti efektīvi lēmumi par cenu noteikšanu ir visi no tiem. Ja jums ir atsevišķi vadītāji šīm biznesa funkcionālajām jomām, katram no tiem ir jāsniedz loma cenu stratēģijas veidošanā. Ja jūs kalpojiet visās šajās lomās, tad, domājot par cenu noteikšanu, noteikti nēsājiet visas cepures. Pretējā gadījumā lēmumos par cenu noteikšanu netiks ņemts vērā viss nepieciešamais, lai tie būtu ļoti efektīvi. Tuvojoties cenām no daudzfunkcionāla skata, jūs noteikti iekļausiet katru no piecām cenu cenām. (Koledžas profesors man kādreiz mācīja, ka ir trīs Cs; pieredze ir pievienojusi vēl divus!)
1. Izmaksas. Šī ir visredzamākā cenu lēmumu sastāvdaļa (tas, ko jūs man iekasējat mūsu Vermont pārtikas preču tirdzniecības stratēģijā). Acīmredzot jūs nevarat sākt efektīvi cenu, kamēr nezināt savu izmaksu struktūru, kas ietver gan tiešās izmaksas un pilnībā noslogotas izmaksas (citiem vārdiem sakot, jebkas, kas pārsniedz produkta izmaksas), piemēram, pieskaitāmās izmaksas, tirdzniecības atlaides utt. Un tas nozīmē zināt šīs izmaksu struktūras katram jūsu pārdotajam priekšmetam vai pakalpojumam, ne tikai vidēji visā uzņēmumā vai produktu līnijā. Pārāk bieži vadītāji pieņem lēmumus par cenām, pamatojoties uz preču vidējām izmaksām, ja patiesībā starp precēm pastāv milzīgas atšķirības.
2. Klients. Ak, klients, galvenais tiesnesis par to, vai jūsu cena kopā ar pakalpojumu vai produkta kvalitāti sniedz augstāku vērtību. Kā precīzi jūsu vai potenciālie klienti skata cenu? Varat derēt, ka viņi to neuzskata par vienu numuru, bet gan skatās to visdažādākajos veidos. Tāpēc, apsverot cenu noteikšanas stratēģiju, jautājiet klientiem par viņu ieguldījumu. Jūs varat būt pārsteigts par saņemtajām atbildēm. Piemēram, kad mēs ar kolēģi projektējām hipotēku novērtēšanas pakalpojumu, mēs piezvanījām nesenajiem māju pircējiem, aprakstījām viņiem šo ideju un uzdodam divus vienkāršus jautājumus: kā jūs domājat, ko šis pakalpojums varētu maksāt? Vai jūs pirktu pakalpojumu, iegādājoties hipotēku? Viņu atbildes mūs pārsteidza. Klienti gaidīja un bija gatavi maksāt divas līdz trīs reizes lielāku summu, nekā plānojām iekasēt.
Šeit ir informācija, kuru vēlaties uzzināt: kas ir klienta paredzamais diapazons - augstākās un zemākās pieejamās cenas par jūsu produktu vai pakalpojumu? Šajā diapazonā kāds ir jūsu konkrētais mērķa klients pieņemams diapazons , augstāko un zemāko, ko viņš vai viņa maksās? Gan augstākais, gan zemākais punkts šajos diapazonos ietekmē to, kā klienti vērtē cenu, un ir svarīgi saprast, ka diapazoniem ir ne tikai augšējā daļa, bet arī apakšējā daļa.
Kuras cenas klienti aplūko? Sodas cenas ir labs, vienkāršs piemērs. Tur ir absolūts cena (1,29 USD par divu litru koksa pudeli); radinieks cena (salīdzinot ar divu litru Pepsi pudeli vai pat ar citiem koksa produktiem, piemēram, sešu kārbu kannas par 2,29 ASV dolāriem); standarta cena (par unci apmēram 6 ¢); un, protams, regulāri pret pārdošana cena (99 ¢ 'par īpašu,' gandrīz katru otro nedēļu). Kādos veidos jūsu klienti skatās uz jūsu pārdotā cenu?
Kādas ir citas izmaksas, par kurām klienti domā, apsverot jūsu produktu vai pakalpojumu, papildus tam, ko iekasējat? Vai ir kādas meklēšanas izmaksas (piemēram, laika un naudas izmaksas, lai iepirktos tirdzniecības sanāksmju vietnē)? Vai pastāv darījumu izmaksas (piemēram, nosūtīšana un nodokļi, kā arī naudas aizņemšanās izmaksas, lai iegādātos laivu)? Vai pastāv pārejas izmaksas, kas klientiem jāmaksā par pāreju no pašreiz izmantotā produkta vai pakalpojuma (piemēram, maksa par tālruņa pakalpojuma maiņu vai pasliktināšanās un papīra apstrāde, kas saistīta ar norēķinu konta maiņu)? Vai ir saistītas pirkumu izmaksas (piemēram, klientam ir jāmaksā kādam citam, lai viņš saliktu tapetes, ko viņš vai viņa pērk no jums)? Visi šie faktori var likt klientam domāt par cenu jūsu biznesā, kaut arī tiem nav nekāda sakara ar to, ko iekasējat. Tāpēc, lai būtu gudrs par cenu izvēli, jums ir jādomā par šiem neredzētajiem elementiem. Dažreiz tie atspoguļo ierobežojumus. Citreiz tie sniedz lieliskas iespējas. Piemēram, azartspēļu kazino bieži strukturē savas cenas, lai novērstu citas ar pirkumu saistītās izmaksas, nodrošinot bezmaksas ceļojumus uz viņu atrašanās vietu. Būtībā viņi ir pārvērtuši saistīto pirkumu izmaksas par daļu no darījuma.
3. Izplatīšanas kanāli Ja jūs pārdodat ar starpnieku starpniecību, lai nokļūtu pie jūsu produkta vai pakalpojuma galalietotājiem, šie starpnieki ietekmē jūsu cenu divos veidos. Pirmkārt, jums ir jānosaka cena, lai viņu rezerves būtu pietiekami lielas, lai motivētu viņus darīt to, kas jums nepieciešams. Otrkārt, jums jāņem vērā to pievienotās rezerves, kas ietekmē cenu, ko galu galā maksā jūsu galalietotāji.
4. Konkurence. Šeit vadītāji bieži pieņem savus liktenīgos cenu noteikšanas lēmumus. Pirmkārt, nedariet sevi par bērnu. Katram uzņēmumam un katram produktam ir konkurence. Pat ja jūsu produkts vai pakalpojums ir unikāls (neatkarīgi no tā tiešām nozīmē), jūsu potenciālais klients līdz šim iztika bez tā, tāpēc ir jābūt alternatīvām, lai arī cik tālas tās jums varētu šķist. Apsverot pieeju cenu noteikšanai, pārliecinieties, ka ļoti rūpīgi pārdomājat, ar ko jūs konkurējat pircējs viedokļa (vienīgais viedoklis, kas ir svarīgs). Ja jūs nezināt visas alternatīvas, kuras pircēji jūs vērtē, paņemiet tālruni un pajautājiet dažiem no viņiem.
5. Saderība. Cenu noteikšana nav patstāvīgs lēmums. Tam jādarbojas saskaņoti ar visu pārējo, ko jūs mēģināt sasniegt kā uzņēmums. Vai jūsu cenu noteikšanas pieeja ir saderīga ar jūsu mārketinga mērķiem? Ar saviem pārdošanas mērķiem? Ar attēlu, kuru vēlaties projicēt? Atkal šie mērķi ir skaidri jāpasaka un jāpieraksta. Piemēram, ja jūsu ražošanas mērķi ir izlīdzināt procesu, lai jūs varētu labāk kontrolēt krājumus, pēdējā lieta, ko vēlaties, ir cenu noteikšanas stratēģija, kas pieprasa sezonālu pieaugumu.
Kā salauzt pelējumu
Labi, jūs esat sapratuši, ko vēlaties, lai jūsu cenas sasniegtu (jūs to pierakstījāt, atceraties?), Un jūs un jūsu vadītāji ir rūpīgi izpētījuši piecus cenu veidošanas aspektus, kad tie attiecas uz jūsu biznesu. Tagad jūs esat gatavs sākt radoši un proaktīvi domāt par cenu noteikšanu. Lai to izdarītu, jums jāievēro viens vienkāršs noteikums: aizmirstiet pilnīgi visu, ko zināt par to, kā tas notiek manā biznesā, un sāciet apskatīt, kā tas tiek darīts citos uzņēmumos. Tad padomājiet par to, kā citu uzņēmumu un nozaru cenu noteikšanas pieejas (tieši vai netieši) varētu tikt piemērotas jūsu uzņēmuma produktu vai pakalpojumu cenu noteikšanai. Vēl viens noteikums: Nekad neskatieties uz cenu noteikšanas pieeju no citiem uzņēmumiem vai nozarēm un nedomājiet: Nu, tas nekad nedarbotos manā biznesā. Šāda domāšana ir nāves skūpsts. Tā vietā vienmēr pajautājiet, kā šāda veida cenu noteikšanu vai kādas variācijas varētu piemērot manam biznesam?
Lai palīdzētu jums sākt darbu, atradīsit 19 cenu noteikšanas pieejas, kas izklāstītas Creative Primer Primer. (Skat. 3. lpp.) Šie piemēri nāk no patēriņa precēm un pakalpojumiem, kā arī situācijām starp uzņēmumiem. Piedāvātās pieejas nav savstarpēji izslēdzošas, un tās noteikti nav visaptverošas. Tie tiek piedāvāti kā veids, kā stimulēt idejas, kas derēs jūsu uzņēmumam. Lūk, jūsu uzdevums (galu galā šis ir mini-M.B.A. kurss): iziet cauri primeram, un par katru piedāvāto pieeju pierakstiet vietu, ja jūsu uzņēmums varētu izmantot šāda veida cenu.
Pēdējie padomi
Kad jūs izaicināt sevi un savus cilvēkus pieiet cenām ar iztēli un atvērtu prātu, šeit ir vairāki citi apsvērumi, kas var padarīt jūs efektīvāku:
kāda zodiaka zīme ir 21. aprīlis
1. Neierobežojiet jaunas cenu noteikšanas stratēģijas tikai ar jauniem produktiem. Izaiciniet esošo produktu vai pakalpojumu cenu noteikšanu. Kā jūs varat noteikt cenu citādi, lai sasniegtu savus mērķus?
divi. Nepārdodiet sevi īsi. Visizplatītākā kļūda cenu noteikšanā ir pieņemšana, ka jums ir jāpiedāvā zema cena. Atrodiet radošus veidus, kā saprast, cik augstu jūs varat iet. Vai jūs varat kaut kā to pārbaudīt? Runājiet ar potenciālajiem klientiem par cenu noteikšanu. Vecā sakāmvārds saka: “Katrā tirgū ir divi nejēgas. Viens uzlādē pārāk daudz, otrs nepietiekami. ' Neesi dumjš - lai nu kā.
3. Veicot cenu paaugstināšanu, mēģiniet to noteikt ar citām izmaiņām produktā vai pakalpojumā, kas rada pievienoto vērtību. Piemēram, automašīnu kompānijas paaugstina cenas, kad iznāk jaunie modeļi.
Četri. Ja domājat par cenas pazemināšanu, pārliecinieties, ka esat griezis skaitļus, lai redzētu, cik liels pārdošanas pieaugums jums būs nepieciešams, lai atgrieztos pie pašreizējās naudas plūsmas un peļņas līmeņa. Varbūt acīmredzams punkts, bet tas bieži tiek aizmirsts.
5. Nekad nepārtrauciet meklēt jaunas cenu idejas. Kad jūs pērkat kaut ko kā patērētāju vai profesionāli, padomājiet par to, kā cenas tiek noteiktas produktiem vai pakalpojumiem. Tad mēģiniet domāt par savu biznesu. Palūdziet to darīt arī jūsu vadītājiem un darbiniekiem un ziņojiet par to jums.
Tas, kurš pirmo reizi teica “Penss par jūsu domām”, acīmredzami pieņēma, ka pārdevējs izmantos diezgan tiešu un neiedomājamu cenu pieeju. Varu derēt, ka pārdevējs uzlabos peļņas normu, par pirmo domu iekasējot niķeli un pēc tam katrai domai pēc tam piemērojot kāpņu pieeju, līdz robežai. . . labi, jūs saņemat attēlu.
Maikls D. Mondello ir aplūkojis cenas no akadēmiskā viedokļa, vienlaikus apgūstot finanšu un mārketinga specialitāti Ziemeļrietumu universitātes Kellogas vadības skolā; no pārdošanas viedokļa, kad viņš bija Procter & Gamble tirdzniecības pārstāvis un zonas vadītājs; kā konsultants Delta Consulting Group, Trumbullā, Kononā; kā mārketinga menedžeris, agrāk Procter & Gamble un šobrīd Celestial Seasonings, Boulder, Colo., kur viņš ir mārketinga viceprezidents.
RADOŠA CENU PRIMERA
CENU PIEEJA
KĀ TAS STRĀDĀ
PIEMĒRS
KĀ VAR TĀ PIEMĒROT JŪSU UZŅĒMUMAM?
1. Komplektēšana vai nodalīšana
skorpiona vīrieša un vēža sievietes laulība
Pārdodiet produktus vai pakalpojumus kopā kā pakas vai sadaliet tos atsevišķi un attiecīgi cenu.
Abonementi; stereo aprīkojums; automašīnu nomas maksa par gaisa kondicionēšanu.
2. Laika perioda cenu noteikšana
Pielāgojiet cenu augšup vai lejup noteiktā laikā, lai stimulētu vai atzītu pieprasījuma izmaiņas.
Ceļojuma cenas ārpus sezonas (lai palielinātu pieprasījumu); maksimālā perioda maksa banku bankomātos (lai mainītu pieprasījumu).
3. Izmēģinājuma cena
Atvieglojiet un samaziniet klienta risku izmēģināt jūsu pārdoto.
Trīs mēnešu dalība veselības kluba dibinātājos; zema, neatmaksājama “priekšskatījuma maksa” mācību videoklipiem.
4. Attēlu cenu noteikšana
Dažreiz klients vēlas maksāt vairāk, tāpēc jūs attiecīgi cenu.
Dārgākā viesnīcas istaba pilsētā; privāta marķējuma vitamīni audzināšana cenu, lai palielinātu vienību pārdošanu, norādot pircējiem par kvalitāti.
5. Grāmatvedības sistēmas cenu noteikšana
Strukturējiet cenu, lai padarītu to pieejamāku uzņēmuma pirkšanas sistēmās.
Rēķins pa fāzēm, tāpēc neviens rēķins nepārsniedz autorizācijas slieksni; klasificējiet elementus, lai gabali tiktu iekasēti no citām rindas vienībām.
6. Pievienotās vērtības cenu paketes
Iekļaujiet bezmaksas 'pievienotās vērtības' pakalpojumus, lai pievilinātu pircējus ar izdevīgiem piedāvājumiem, nesamazinot cenu.
Žurnāls piedāvā reklāmdevējiem bezmaksas tirdzniecības pievienojumprogrammas, kad viņi pērk reklāmas vietu par likmju kartes cenām.
(turpinājums)
CENU PIEEJA
KĀ TAS STRĀDĀ
PIEMĒRS
KĀ VAR TĀ PIEMĒROT JŪSU UZŅĒMUMAM?
7. Maksa par vienu cenu
Neierobežota pakalpojuma vai produkta izmantošana vai neierobežots daudzums par vienu noteiktu maksu.
kāds horoskops ir 19. martam
Atrakciju parks; biroja un kopētāju līgumi; salātu batoniņi.
8. Pastāvīga reklāmas cena
Lai arī pastāv “parasta” cena, neviens to nekad nemaksā.
Patērētāju elektronikas mazumtirgotāji 'vienmēr atbilst' zemākajai cenai 'pilsētā; vienmēr piedāvā vienu picu bez maksas, ja klients to pērk par parasto cenu.
9. Cenu veiktspēja
Klientu samaksāto summu nosaka viņu sniegums vai vērtība.
Naudas pārvaldītāju peļņa; piedāvājot karjeras pārejas ceļvedi par 80 USD un ļaujot pircējiem to pieprasīt jebkurš pēc lietošanas atmaksātā summa.
10. Mainiet standartu
Tā vietā, lai pielāgotu cenu, pielāgojiet standartu, lai jūsu cena šķistu atšķirīga (un labāka).
Žurnālu klīringa centrs pārdod abonementu 20 ASV dolāru apmērā par “četriem maksājumiem tikai par 4,99 ASV dolāriem”.
11. Maiņas izmaksas jūsu klientam
Nododiet papildu izmaksas tieši klientam un neiekļaujiet šīs izmaksas savā cenā.
Konsultāciju firma iekasē maksu un pēc tam visu pasta, tālruņa un ceļa izdevumu pārrēķinu tieši klientam.
12. Mainīgā cenu piesaistīšana radošajam mainīgajam
Iestatiet cenu grafiku, kas saistīts ar saistīto mainīgo.
Bērnu matu griezumi ir 10 ¢ uz collu bērna auguma; jahtu piestātnē par laivu jāmaksā 25 USD par pēdu.
13. Dažādi cenu segmentu nosaukumi
Pārdodiet to pašu produktu ar dažādiem nosaukumiem, lai piesaistītu dažādus cenu segmentus.
Atsevišķus tā paša televizora modeļa numurus vai variācijas atlaidēm, universālveikaliem un elektronikas veikaliem.
14. Ieslodzījuma cenu noteikšana
kāda zīme ir 14. jūnijs
Nostipriniet klientu, pārdodot sistēmu lēti, un pēc tam gūstiet peļņu, pārdodot augstas rezerves palīgmateriālus.
Klasiskais piemērs: skuvekļu pārdošana par pašizmaksu ar visu rezervi, kas tiek piešķirta skuvekļu tirdzniecībai.
15. Produktu līnijas cenu noteikšana
Izveidojiet cenu punktu diapazonu savā līnijā. Strukturējiet cenas, lai mudinātu klientus iegādāties jūsu vislielāko peļņu nesošo produktu vai pakalpojumu.
Luksus klases automobiļu līnijas (augstas klases modeļi uzlabo visas līnijas prestižu, taču to cena ir tāda, lai veicinātu izdevīgāku zemu cenu pārdošanu).
16. Diferencētas cenas
Maksa katram klientam vai katram segmentam maksās.
Jauno automašīnu tirdzniecībā darījums katram pircējam; Kolorādo pacēlāju biļetes tiek pārdotas uz vietas ar atlaidi par pilnu cenu par lidojumiem.
17. Kvalitātes atlaide
Izveidojiet standarta cenu noteikšanas praksi, ko var izdarīt vairākos veidos.
Vienības atlaide visi vienības, tāpat kā ar rakstu atkārtotām izdrukām; atlaides tikai vienībām, kas pārsniedz noteiktu līmeni, tāpat kā ierakstu klubiem.
18. Fiksēts, pēc tam mainīgs
Iestatiet “tikai sākumam” maksu, kam seko mainīga maksa.
Taksometru cenas; tālruņa pakalpojumi, kas saistīti ar lietošanu.
19. 'Nepārkāpiet šo cenu!'
Cena nedaudz zem pircējam svarīgiem sliekšņiem, lai radītu priekšstatu par zemāku cenu.
Iekasējot 499 USD par uzvalku; Dizaina projektam 200 000 USD vietā - 195 000 USD.
PIEZĪME. Kad esat bijis radošs, pārliecinieties, ka esat to aptvēris. Jebkuras cenu pieejas vissvarīgākais aspekts ir tas, ka tā ir likumīga un ētiska. Sazinieties ar padomu.
