Īss jautājums: kas ir Starbucks sauklis?
Tas ir triks jautājums: Starbucks nav oficiāla saukļa. Tam ir misijas izklāsts : 'Lai iedvesmotu un koptu cilvēka garu - vienu cilvēku, vienu kausu un vienu apkārtni vienlaikus.'
Bet tas nav gluži sauklis, ko mana vārdnīca definē kā “īsu uzmanību piesaistošu frāzi, ko izmanto reklāmā vai veicināšanā”.
Vēl viens ātrs jautājums: kas ir Dunkin 'Donuts sauklis?
To jūs varētu zināt. Tas ir 'Amerika darbojas uz Dunkin'. '
Šis vienkāršais salīdzinājums ilustrē divus lielākus aspektus:
1. Sauklis nav mazumtirgotāju nepieciešamība.
2. Neatkarīgi no tā, vai dodat priekšroku Starbucks, nevis Dunkin vai otrādi, tam, iespējams, nav nekāda sakara ar saukli.
Kāpēc tad Burger King pievērš tik daudz uzmanības? nesenais lēmums mainīt savu saukli uz “Esi savs” pēc 40 gadu lietošanas “Vai tev ir pa ceļam”?
Vai tiešām ir iespējams, ka patērētāji, kas iepriekš atradās pie žoga par to, vai ēst Burger King, tagad ērti ieies iekšā, būdami pārliecināti, ka pusdieno vietā, kas viņus aptver tādus, kādi viņi patiesībā ir?
Var būt.
Lieta jaunam sauklim
Iedomājieties, kā ir būt aptaukošanās. Jūs neapšaubāmi esat vienīgajā grupā (iespējams, izņemot smēķētājus), kuru politiķiem un korporācijām joprojām ir atļauts publiski kritizēt. Visur, kur dodies, tev saka, ka tu esi infarkts, kas gaida, kad tas notiks. Ka jums ir jāizdara labāka izvēle.
Tagad iedomājieties, ka ir restorāns, kurā jūs nejūtaties demonizēts.
Vēstījumā “Esi savs ceļš” ir pilnīga piekrišana. Šī iemesla dēļ ir viegli saprast, kāpēc Burger King to izvēlētos. 'Ātrās ēdināšanas uzņēmumi ir sasnieguši tik lielu panākumu, ka tiek kritizēti par viņu ieguldījumu aptaukošanās problēmas risināšanā,' novēro Rutgersas universitātes profesors Džeroms Viljamss, kurš pētījis patērētāju uzvedību un mārketingu Bloomberg biznesa nedēļa .
'' Esi savs ceļš '' liek domāt, ka ēst [Burger King] ir individuāla izvēle, un cilvēki var paši izvēlēties. '
Izaicinājums Burger King
Biznesa vēstures gadagrāmatas ir pārpildītas ar uzņēmumiem, kuri savus panākumus daļēji saista ar vienkāršotajiem saukļiem. Maikls Ahns, kurš vadīja pagriezienu LG Electroncs North America, ir ieskaitījis šo uzņēmumu 'Esi labs' devīze; Under Armour dibinātājs Kevins Planks uzsver divus no uzņēmuma saukļiem: 'Mēs būsim' un 'Mums jāaizsargā šis nams'.
Šis ir izaicinājums: Burger King kā uzņēmumam tagad būs jāatbilst sauklim. Vai katrs Burger King darbinieks jutīsies tā, it kā uzņēmums ļautu viņam vai viņai būt “Esi tavs?” Ja nē, tad sauklis neapšaubāmi kļūst par tukšu vēstījumu, kura mērķis ir tikai nomierināt potenciālos patērētājus.
Ideālā gadījumā sauklim jāatbalsta visi akcionāri - ne tikai potenciālie klienti. 2005. gadā, kad Vineet Nayar kļuva par HCL Technologies prezidentu, uzņēmums bija “otrā līmeņa” spēlētājs Indijas ļoti konkurētspējīgajā IT pakalpojumu nozarē, atzīmē MIT Sloan Management Review. Bet Nayar, aiz saukļa ' Darbinieki vispirms , Otrkārt, klienti, 'izraisīja kultūras pārveidi. Apgrozījuma rādītāji samazinājās un izaugsmes tempi kļuva par vadošo nozari.
Tāpat pirms 11 gadiem, kad GE mainījās tā sauklis no “Mēs atnesam labas lietas dzīvē” uz “Iztēle darbā”, tas ne tikai atspoguļoja zīmola paplašināšanu ārpus patēriņa precēm. Tas uzsvēra savu darbinieku tehnisko meistarību.
Šie divi piemēri parāda, kāpēc sauklis var būt svarīgs organizācijām. Ja tas tiek izdarīts pareizi, tas ne tikai iedvesmos klientu loku, bet arī pienācīgi atspoguļos visas organizācijas prioritātes.
Lielā bilde
Dārmutas Tukas skolas mārketinga profesors Pīters Golders uzrakstīja pārliecinošu eseju par Burger King's zīmola kapitālais remonts pirms trim gadiem, kad uzņēmums ieviesa jaunus veselīgas ēdienkartes priekšmetus, kurus atbalstīja reklāmas kampaņa, kurā piedalījās Džejs Leno, Deivids Bekhems un Mērija J. Blige.
Geolders kritizēja Burger King kampaņu par to, ka tajā ir vairāk zibspuldzes nekā satura: “Ilgtermiņa kapitāls ir balstīts uz ēdienu vai pusdienu pieredzi. Tā ir lieliskā lieta, ko Makdonalds ir uzbūvējis, ”viņš rakstīja. 'Burger King ir vairāk uzbūvēts apkārt:' Paskaties uz mani, kad es aplaužu rokas un pievēršu uzmanību. '
Burger King nesen veiktās saukļa izmaiņas galu galā ir saistītas ar to pašu. Šodien, rīt un visu šo nedēļu Burger King plātīs rokas un pievērsīs lielu uzmanību.
Bet uzvarai ilgtermiņa cīņā jābūt vairāk nekā tikai frāzes formulēšanai.
