Dārgais Džef,
Mēs esam izstrādājuši jaunu produktu, gatavojamies to laist tirgū un mums ir jāizstrādā mūsu biznesa plāna tirgus analīze. Kura prognozēšanas pieeja ir labāka: no augšas uz leju vai no apakšas uz augšu?
- Vārds tiek aizturēts pēc pieprasījuma
Izpratne par tirgus lielumu un izpratne par spēju iekļūt šajā tirgū ir ļoti svarīga: ja jūsu tirgus ir pārāk mazs, jūs nevarat nopelnīt naudu neatkarīgi no tā, cik novatorisks ir produkts vai cik konkurētspējīga ir jūsu cena. Augšējā un augšējā analīze ir divi galvenie veidi, kā novērtēt šo tirgu.
TO no augšas uz leju analīze tiek aprēķināta, nosakot kopējo tirgu, pēc tam novērtējot savu tirgus daļu. Tipiska analīze no augšas uz leju varētu notikt apmēram šādi: 'Hmm ... es pārdošu logrīku, ko visi var izmantot, un, tā kā manā apkārtnē ir 300 000 cilvēku, pat ja man izdosies izkraut tikai 5 procentus no šī tirgus, es veiciet 15 000 pārdošanu. '
Izklausās mazliet neskaidri? Izklausās mazliet optimistiski? Tā parasti notiek augšupējā analīze; tas ir tāpat kā stereotipiski: '2 procenti no viena miljarda dolāru tirgus ir 20 miljoni dolāru!' pārdošanas prognoze, kas katru gadu dzirdama simtiem piķa sanāksmju.
TO no apakšas uz augšu analīze tiek aprēķināta, aplēšot potenciālos pārdošanas apjomus, lai noteiktu kopējo pārdošanas rādītāju. Apakšā uz augšu veiktā analīze novērtē vietu, kur var pārdot produktus, salīdzināmu produktu pārdošanu un pašreizējās pārdošanas daļu, kuru varat izdalīt. Lai gan tas prasa daudz vairāk pūļu, rezultāts parasti ir daudz precīzāks.
Lūk, kā reālajā dzīvē varētu darboties augšupēja analīze. Izliksimies, ka tikko esat izstrādājis velosipēda sūkņa prototipu, un vēlaties noteikt, vai jūsu sūknim ir tirgus - ienesīgs tirgus, kas uzturēs reālu biznesu.
Ejam cauri soļiem:
1. Kur parasti tiek pārdoti velosipēdu sūkņi? Lielāko daļu, diezgan acīmredzami, pārdod velosipēdu veikalos, bet arī lielākie mazumtirgotāji un tiešsaistē. Jūs šobrīd nolemjat koncentrēties uz velosipēdu veikaliem, jo plauktu nolaišanās Walmart vai Target nav īpaši iespējama, vismaz sākumā ne.
2. Cik velosipēdu veikalu ir ASV? Pieņemsim, ka nevēlaties mēģināt pārdot un nosūtīt uz ārzemēm. Veicot dažus pētījumus, jūs atradīsit aptuveni 4100 velosipēdu veikalu (numuru es tikko atradu internetā, kas, protams, nozīmē, ka tas ir miris.)
3. Cik no šiem velosipēdu veikaliem būs gatavi nolikt jūsu sūkņus? Lūk, kur tas kļūst grūts. Runājiet ar pēc iespējas vairāk velosipēdu veikaliem, lai redzētu, vai viņi būtu gatavi nēsāt jūsu sūkņus. Sakiet, ka jūs runājat ar 100; ja 30 apgalvo, viņi būtu konservatīvi un samazinātu šo skaitu uz pusi. (Kaut arī īpašnieks šodien var principiāli vienoties, rīt faktiski tas var nenotikt. Turklāt jūs, iespējams, nevarat fiziski nespēt nokļūt katrā velosipēdu veikalā.)
Tad ekstrapolē. Ja 30 no 100 saka, ka viņi nēsātu jūsu produktu, un jūs samazinātu šo skaitli uz pusi, tad ir pamatoti pieņemt, ka 15 procenti velosipēdu veikalu var būt gatavi pārvadāt jūsu produktu. 4100 reizes 15 procenti ir vienādi ar 615, tāpēc jūsu sūkņus potenciāli varētu pārdot aptuveni 600 velosipēdu veikalos.
4. Cik daudz velosipēdu sūkņu vēsturiski ir pārdevis gada laikā?
Tas ir labs jautājums, bet labāks jautājums ir 'Cik velosipēdu sūkņu kā mans vai velosipēdu veikals tiek pārdots gada laikā? ' Ja jūs esat augstākās klases vai specializēts sūknis, kas varētu ierobežot jūsu tirgu. Vienmēr salīdziniet ābolus ar āboliem.
Sakiet, ka velosipēdu veikali, ar kuriem runājat, saka, ka tie pārdod vidēji 200 sūkņus gadā. Tas ir lieliski - bet cik var jūs pārdot katram veikalam? Atbilde nav 200. Katrā veikalā ir dažādi sūkņi. Tātad jūs nolemjat būt konservatīvs un pieņemat, ka varat katru veikalu pārdot 30 sūkņus gadā.
Matemātika ir vienkārša: 615 velosipēdu veikalos reizes 30 sūkņi vienā veikalā ir 18 450 sūkņi gadā. Kas ir grūti, ir apkopot datus, lai jūs varētu veikt matemātiku.
Vēl grūtāk ir justies pārliecinātam par šiem datiem. Lai arī es turpināju lietot vārdu “konservatīvs”, tikko izteiktie pieņēmumi joprojām ir diezgan optimistiski. Katrā veikalā ir jānokārto sūkņi. Jums jāizgriež šķēle esošo premium sūkņu pārdošanas.
Tāpēc ņemiet vērā dažas jutības: dubultojiet skaitli, ja rezultāti pārsniedz cerēto, un samaziniet skaitli uz pusi, ja viss neizdosies, kā plānots. Un iemetiet faktoru savai spējai tirgoties katrā velosipēdu veikalā; Lai sazinātos ar katru no viņiem, jo īpaši tāpēc, ka lielākā daļa ir neatkarīgi, būs vajadzīgs laiks un nauda, kuras jums var nebūt. (Protams, jūs varētu mēģināt pārdot savus sūkņus, izmantojot izplatītāju; šeit ir aprakstīts, kā atrast un strādāt ar izplatītāju.)
Jūsu tirgus lieluma palielināšanas atslēga ir palikt objektīvam un godīgi un objektīvi novērtēt, cik dzīvotspējīgs būs jūsu produkts vai pakalpojums. Vairumā gadījumu augšupēja analīze būs prātīga, bet tas ir labi.
Vienmēr nodarbojieties ar biznesu ar reālistiskām cerībām - tādā veidā vienīgie pārsteigumi, vismaz attiecībā uz pārdošanu, būs patīkami.