Pirmo reizi, kad redzēju Pelotona jauno svētku sludinājumu, es sajutu daudzas lietas, neviena no tām nebija laba. Un tas bija pirms es atklāju, ka reklāma uzspridzināja internetu. Es izstrādāju Procter & Gamble reklāmas vairāk nekā divus gadu desmitus, tāpēc man šeit ir informēts viedoklis, papildus tam, ka esmu arī cilvēks.
kāda zodiaka zīme ir 18. augusts
Vispirms ļaujiet man aprakstīt reklāmu, un tad jūs varat to noskatīties, ja vēlaties, zemāk.
Vīrietis dāvina sievietei velotrenažieru Peloton. Uzkāpjot uz velosipēda, viņa saka: 'Nedaudz nervoza, bet satraukta. Darām to.' Reklāma rāda, kā sieviete pierod pie ikdienas Peloton sesijām, apsveic sevi, uzņem selfijus un pasludina, ka ir pārsteigta, ka piecas dienas pēc kārtas ir bijusi tajā (pat negaidīti piecēlusies braucienam no rīta).
Ātri tiek parādīta interaktīvā funkcija, kurā instruktors no tālienes acīmredzot uzsauc sievietei kliedzienu, mudinot viņu gandrīz izmisīgi lepni teikt: 'Viņa tikko teica manu vārdu!' Tad mēs uzzinām, ka pati reklāma ir dokumentāla filma, kuru sieviete ir iemūžinājusi, lai parādītu vīram, cik viņa ir pateicīga par dāvanu. Viņa saka: 'Pirms gada es nesapratu, cik tas mani mainīs. Paldies.'
Lūk, kur Peletons izgāja nepareizi
Lielākā daļa reklāmas pretreakciju ir tā, ka tā ir seksistiska. Vīrs vēlas, lai viņa sieva iegūtu formu, tāpēc viņš viņai piešķir Peloton un izskatās apmierināts, jo viņa pateicas viņam par dāvanu un pārvērtībām. Patiesībā šī pretreakcijas daļa man šķiet, ka mēs vienkārši esam pārāk jutīgi. Vīrs nevar uzdāvināt sievai vingrošanas aprīkojumu, nepieļaujot nepareizību?
Tomēr es domāju, ka reklāmā ir kaut kas cits, kas patiesībā ir seksistisks: tas, kā sieviete tiek attēlota. Viņa sastopas kā nedroša, kautrīga, bailīga un nepieciešama apstiprināšana. Varbūt daži klienti tiešām tā jūtas un uzskata, ka Peloton var palīdzēt viņiem to mainīt. Bet ir problēma ar tā spēlēšanu. Cilvēki nevēlas reklāmās redzēt sevis negatīvo pusi. Nepieciešamība pēc pārmaiņām ir jāpasaka pozitīvākā, tieksmes gaismā.
Patērētāji nepērk tikai produktu. Viņi arī pērk, kādu dzīvesveidu produkts pārstāv. Viņi pērk centienus. (Iegādājieties Peloton, un, iespējams, jūs dzīvē tirgojaties, kļūstot piemērotāks.) Tā ir saprātīga mārketinga stratēģija. Bet šeit tas ir tikai mulsinoši. Kā mainījās sievietes dzīve? Reklāmas sākumā viņa ir slaida un pievilcīga, un beigās izskatās tieši tāpat. Tas ir arī nereāli. Es atklāju, ka esmu neizpratnē, kāpēc viņa taisa selfijus. Visa reklāma viņai ir gadu ilgs projekts, lai pateiktos vīram par velosipēdu? Kas to dara?
Es negribu nenovērtēt ietekmi, kādu stacionārs velosipēds var atstāt uz cilvēka dzīvi. Patiesībā Peletons teica CNN paziņojumā, ka dzird, ka patērētāji bieži vien ir pārsteigti par to, cik lielā mērā velosipēds ir ietekmējis. Godīgi. Bet tas skaidri nenāk pāri. Likme sievietei nešķiet pietiekami augsta (viņa vēlas pāriet no plānas uz plānu?), Un ietekme tiek attēlota neskaidri.
Reklāmā ir divi kardināli grēki. Izveidojot reklāmu, kas nerada nekādu reakciju. Tu nesmejies, neraudi, nedomā. Jūs neko nejūtat. Tapetes. Otrais ir gadījums, kad jūs sajaucat patērētāju. Nav ātrāks veids, kā tērēt naudu.
Esmu redzējis dažus tiešsaistes komentārus, kuros teikts, ka tā kā reklāma ir kļuvusi izplatīta, pat ja nepareiza iemesla dēļ tā ir laba zīmolam. Bet CNN ziņots ka Pelotona krājumi otrdien kritās par 9 procentiem (arī saistībā ar uzņēmuma lēmumu pazemināt treniņu lietotnes cenu). Uzņēmums Peloton ir reaģējis uz strīdiem, sakot: 'Lai gan mēs esam vīlušies par to, kā daži nepareizi interpretējuši šo reklāmu, mūs uzmundrina un ir pateicīgi par atbalstu, ko esam saņēmuši no tiem, kas saprot, ko mēs mēģinājām komunicēt.'
Ja uzņēmuma pārstāvis kādreiz lieto frāzi 'tas, ko mēs centāmies sazināties', tā nav laba reklāma.
Tāpēc šajos svētkos es novēlu labākas firmas Peloton reklāmas. Un miers pasaulē.
