Mūsdienās uzņēmējdarbībā ir svarīga autentiskums. Tas ir viens no vairākiem jaunuzņēmumu priekšrocības var būt pār lielo biznesu tiek uzskatīts, ka daudziem lielajiem uzņēmumiem trūkst autentiskuma, dažreiz taisnīgi un dažreiz ne. Nav nekā mazāk autentiska nekā tad, ja neesat pats klients. Bet nepietiek tikai 'ēd pats savu suņu barību' , jums vajadzētu būt superpatērētājs ne tikai to, ko jūs darāt, bet arī visu jūsu kategoriju.
Daudzi cilvēki kļūdās manā superpatērētāja koncepcijā, būdami lojāli savam zīmolam. Tā faktiski ir apņemšanās rūpēties, uzlabot un palielināt savu vispārējo kategoriju. Tas nozīmē zināt savu produktu gan iekšpusē, gan ārpusē, bet arī konkurentu produktus un dažādu kategoriju aizstājējus.
Lielāka piemēra tam nav kā Panera izpilddirektors Rons Šaihs, kurš nesen uzsauca un izaicināja McDonald's izpilddirektoru nedēļu ēst pats savu laimīgo maltīti. Rons teica: 'Es gribētu redzēt, ko viņš saka par nedēļu, kad viņš ēd vistas Maknugetus, iemērcot tos šajā mērcē. Un katrai ēdienreizei viņam jāpievieno kartupeļi un salds dzēriens - nedēļas beigās mēs redzēsim, kāds ir cukura līmenis asinīs.
Vai Panera izpilddirektors kniebās par lielāko konkurentu? Jā. Bet viņš arī rāda piemēru. Viņš bija slavens ar to, ka nedēļu nodzīvoja ar pārtikas marku budžetu, kur viņam radās dziļa empātija par to, kā nabadzība liek pieņemt sliktus lēmumus par uzturu un atstāj tevi kašķīgu darbā un dzīvē. Kā trīs bērnu vecāks esmu ātri iemācījies pārbaudīt, vai mana bērna sliktas uzvedības pamatcēlonis varētu būt vienkārši bads.
Cimdu nomešana, kā to izdarīja Panera izpilddirektors, var būt efektīva konkurentu stratēģija. Bet uzņēmējiem būtu prātīgi uzdot sev trīs jautājumus, lai tos patiešām apstiprinātu, ja viņiem patiešām vajadzētu to dubultot.
Vai starp vadītājiem un viņu klientiem pastāv liela ienākumu atšķirība?
Es uzstājos ar runu vairāku miljardu dolāru pārtikas uzņēmumā par superpatērētājiem. Izklaides nolūkos man 100 labākie vadītāji aizpildīja ātru aptauju, lai redzētu, kas ir pārpatērētāji un nē. Mans mērķis bija padarīt šo jautru ledus lauzēju, lai redzētu, kurš ir grupas ekstrēmākais superpatērētājs, taču tas nedarbojās, jo tik maz no 100 labākajiem vadītājiem bija pat savas kategorijas patērētāji, vēl mazāk - superpatērētāji.
Ūdensvīrs augošs iemīlējies vīrietis
Acīmredzot par to nav publisku datu. Bet vienkārši sakot, uzdodiet jautājumu par to, kur tiek pārdoti jūsu produkti un cik iespējams, ka lielo uzņēmumu vadītāji paši tur iepērkas. Ja jūsu kategorija ir luksusa preces, ko pārdod augstākās klases universālveikalos, tad varbūt atšķirība nav tik liela. Bet, tā kā augsta līmeņa vadības atalgojums ir vairāk vai mazāk piešķirts, ja jūsu produkti tiek pārdoti dolāru veikalos, veikalos vai zemākā līmeņa universālveikalos, tad pastāv varbūtība, ka starp vadību un klientiem pastāv pietiekami liela ienākumu atšķirība.
Vai pastāv liela mērķa atšķirība starp jūsu starta uzņēmumu un tirgus līderi?
Šeit jaunizveidotie uzņēmumi parasti ir izcili, bet ne uzņēmējs veikli pozicionē savu uzņēmumu kā ķīli ar tirgus līderi. Lielām misijām nevajadzētu būt neskaidriem pletnumiem, bet gan sekot tādām klasiskām sižeta līnijām kā labais pret ļauno, zaudētā un iegūtā paradīze, atrisinātā neatbildētā mīlestība.
Jūsu mērķim nepārprotami jābūt galvenajam varonim (jūsu starta dalībniekam) un skaidram antagonistam, kas ir plašāka sabiedrības vai patērētāja problēma. Antagonists var būt konkurents, bet stāstījums nevar būt tikai par konkurenci. Konkurentam kaut kas ir jādara, kas principā ir pretrunā ar ideālu. Salesforce.com vienkāršā, bet efektīvā misija “programmatūra ir slikta, mākonis ir laba” atbilst visiem iepriekš minētajiem kritērijiem.
Vai pārāk dedzīgas zīmola lojalitātes dēļ ir redzamības plaisa?
Daži uzņēmumi ir bēdīgi slaveni, pieprasot saviem darbiniekiem sīvu lojalitāti zīmolam. Daži uzņēmumi atlaistu darbiniekus, kas pieķerti, pērkot konkursa zīmolus un produktus. Es uzskatu, ka šī aizraušanās ir atsvaidzinoša un aizvien retāka, taču tā ir jālīdzsvaro ar nepārtrauktu mācīšanos kategorijās, lai vadītāji nebūtu akli. Jums regulāri jāizmēģina konkurentu piedāvājumi gan savā kategorijā, gan citās kategorijās.
Nez, vai McDonald's izpilddirektors ir vairāk vērsts uz tādām augstas klases burgeru ķēdēm kā Pieci puiši vai Shake Shack pret Panera? Tas ir ļoti grūts stratēģijas jautājums McDonald's. Vai viņi cenšas uzvarēt super premium burgeru tirgū? Vai arī viņi uztraucas par “ikdienas” un “ģimenei draudzīgāku” konkurentu ar ērtām braukšanas iespējām, piemēram, Panera? Tā ir lieliska ķīļa un neredzīgā puse, kuru Panera var izmantot.
Es esmu liels konkurentu stratēģijas cienītājs. Bet, ja jūsu astoņsimt mārciņu gorillai ir liela ienākumu, mērķa un redzes plaisa, tad jums patiešām vajadzētu dubultoties un iet uz to.
