McDonald's tika iesūdzēts tiesā šonedēļ, jo viņi pieprasa klientiem par sieru Quarter Pounder, neatkarīgi no tā, vai viņi to vēlas vai nē. Kā dumjš tas izklausās, tas ir liels darījums McDonald's, jo ātrās ēdināšanas jomā siers ir liels darījums.
Veikt, piemēram, Burger King. Es nesen pasūtīju Whopper, un, kā parasti, pasūtījuma veicējs jautāja: 'Vai jūs vēlaties sieru ar to?' Tā vietā, lai atbildētu, es jautāju: 'Cik maksā siers?' Atbilde (kad man izdevās to iegūt; skat. Zemāk) bija “50 centi”.
Tīmeklī jūs varat iegādāties 20 mārciņas. Kraft amerikāņu siera iepakojums (480 šķēles) par 70,65 ASV dolāriem, kas ir aptuveni 15 centi šķēles, kas nozīmē, ka BK bauda milzīgu 240 procentu uzcenojumu - aptuveni tādu pašu kā peļņa šajā gadījumā.
Un tas neietver milzīgo pirkuma atlaidi, ko BK neapšaubāmi saņem.
Lieki piebilst, ka, ja jūs interesē lielāka peļņa (un kurš to nedara), ir vērts izpētīt, kā tieši BK izdodas komandēt tik milzīgu uzcenojumu, neatsvešinot savus klientus. Lūk, kā viņi to dara:
1. Atzīmējiet kaut ko, ko visi tik un tā vēlas.
Siers tiek tik visuresoši pievienots burgeriem, ka ātrās ēdināšanas pētnieki (jā, tā ir lieta) bieži to pat neuzskaita kā papildinājumu.
2. Padariet to par kaut ko tādu, kas visiem šķiet lēts.
Lielākā daļa cilvēku neapšaubāmi domā, ka siers ietilpst tajā pašā zemo izmaksu kategorijā kā garšvielas vai varbūt marinēti gurķi.
3. Pasniedziet upsell kā labu klientu apkalpošanu.
Gadiem ilgi BK izmantoja tagu līniju 'Have It Your Way', tādējādi mudinot cilvēkus uztvert jautājumu 'Vai vēlaties ar to sieru?' kā noderīgi. Tas noteikti ir efektīvāk nekā siera salocīšana vienā cenā, kā to ir izvēlējies McDonald's.
4. Noslēpiet cenu no saviem klientiem.
Izvēlnē pievienotais siers netiek uzrādīts kā papildinājums, kā arī Whopper ar sieru netiek parādīta kā atsevišķa izvēle. Cena nav norādīta arī kvītī, kur vienkārši rakstīts “1 WHOPPER CHS $ 5.59”.
Rezultātā siera cena ir zināma tikai retajam klientam, kurš 1) atceras ēdienkartes cenu un 2) var veikt matemātiku savā galvā. Ja klients pasūta Whopper maltītes ietvaros, siera cena kļūst vēl dziļāk aizsegta.
5. Noslēpiet cenu arī no saviem darbiniekiem.
Spilgtāk ciniskākā stratēģijas daļa ir tā, ka BK pat slēpj siera cenu no saviem darbiniekiem. BK reģistros tiek izmantotas ikonas, nevis cenas, tāpēc cenai, kas saistīta ar sieru, nav tikai pogas.
Kad vaicāju pasūtītājai, cik maksā siers, viņam nebija ne mazākās nojausmas. Vienīgais veids, kā viņš to varēja saprast, bija piezvanīt abiem priekšmetiem un veikt matemātiku. Viņš izskatījās diezgan pārsteigts, kad uzzināja, cik maksā šī sasodītā šķēle.
Kāpēc to slēpt no saviem darbiniekiem? Tāpēc viņi, protams, to nemeklē saviem draugiem. Es derētu, ka mazāk nekā viens no 1000 BK klientiem saprot, ka, pasūtot Whoppers četrām ģimenēm, viņi maksāja 2 USD par 60 centu siera vērtībā.
Jebkurā gadījumā, pabeidzot to rakstīt, es saprotu, ka šī ir lieliska iespēja dalīties ar šo seno asprātību: “Ja Burger King apprecētos ar Dairy Queen, ceremonija notiktu Baltajā pilī un vai kāzu fotogrāfs visiem lūgtu pateikt“ siers ” ?
