Ikviens bizness, vai jebkurš students vai sportists šajā jautājumā zina, ka neveiksmes un panākumus bieži šķir visplānākās rezerves. Jūsu konkurents startēja vienu dienu pirms jums un ieguva pirmā virzītāja priekšrocības? Grūta veiksme. Vai jūs nokavējāt gala eksāmena nokārtošanu ar vienu punktu? Tik tuvu. Tas puskorta šāviens uz skaņas signālu nošņācās? Tik skumji.
Tātad, ko jūs varat darīt pēc neveiksmes, kas padod svarus un virza jūs uz panākumiem? Es to uzzināju kā jauns mārketinga vadītājs Procter & Gamble.
Es strādāju pie Metamucil zīmola, un man bija pienākums nākt klajā ar jaunām produktu idejām izaugsmes veicināšanai. Mēs izveidojām partnerību ar ievērojamu Hārvardas universitātes ārstu, lai izveidotu programmu kairinātu zarnu sindroma (IBS) ārstēšanai. Ideja bija apvienot Metamucil ar šī ārsta noteikto režīmu, lai praktizētu mindfulness meditāciju.
Tika uzskatīts, ka prāta un ķermeņa nomierināšana kopā ar Metamucil lietošanu būtu daudz labāka IBS ārstēšana nekā viena pati. Un mums bija dati, lai pierādītu, ka tas tā ir.
Tad pienāca brīdis iepazīstināt patērētājus ar ideju, lai novērtētu interesi. Mēs ideju uzrakstījām tā sauktajā koncepcijas testā (rakstisks idejas apraksts ar galvenajiem atribūtiem, priekšrocībām, pretenzijām un uz papīra izliktu produktu). Pēc tam patērētāji izlasīja koncepciju pēc vairākiem aspektiem, no kuriem vissvarīgākais ir tā saucamais “Noteikti pirktu” rādītājs. Nozīmē, vai patērētājs varētu teikt, ka pēc koncepcijas izlasīšanas viņš noteikti nopirks šo produktu, ja viņam būs iespēja. Labi DWB rādītāji šādiem produktiem svārstījās ap 30 procentiem.
Mana ideja ieguva nulli.
Tas, manuprāt, bija pirmais nullei daudzstāvu mārketinga uzņēmumā. Tātad produkts nomira tieši tad un tur pēc tik šausminošām neveiksmēm, vai ne?
Jā un nē.
Tas parādījās 18 mēnešus vēlāk kā atšķirīgs 'jauns produkts', apgalvojums, ka Metamucil varētu apgalvot, ka tas ir labs holesterīna līmeņa pazemināšanai, apgalvojums, ko reklamējām uz etiķetes un kas tajā gadā palielināja uzņēmējdarbību par 15 procentiem.
Kā šāds pagrieziens, jūs jautājat? Pēc neveiksmes, kas noveda pie panākumiem, mēs veicām trīs darbības. Tajā laikā man nemanot, šīs pašas trīs darbības daudzus gadus vēlāk tiks pierādītas pētījumos 2019. gada novembrī. Vispirms darbības, pēc tam apstiprinošais pierādījums.
1. Mēs apzināti mācījāmies no neveiksmes.
Nekautrējieties saņemt atsauksmes no patērētājiem par to, kāpēc mums neizdevās. Mēs arī izvairījāmies no neproduktīviem labojumiem, tā sakot, palīglīdzekļiem, kas galu galā nepadarīs priekšlikumu pievilcīgāku. Esmu redzējis, ka daudzas komandas pieļauj šo kļūdu, mazus labojumus, kas radušies, turoties pie mājdzīvnieka idejas, kas principā vienkārši nedarbojas.
Mēs no patērētājiem uzzinājām, ka IBS pat nebija slimība, kuru ārstēt ar vislielāko potenciālu. Patērētāji lasīja anekdotiskus pierādījumus par šķiedrvielu caurejas līdzekļu nozīmi holesterīna līmeņa samazināšanā, un tas bija daudz vairāk ieinteresēts. Viss, kas mums bija jādara, bija pierādīt, ka mēs to darām, un nopelnīt tiesības to pieprasīt, ko arī izdarījām.
Faktiski ir tas, ka mācīšanās no neveiksmes atklāj jaunus ceļus uz panākumiem, ja esat disciplinēts viņu pamanīt un vēlaties tos turpināt.
2. Pēc tam mēs ātri izgāzāmies, pavadot mazāk laika starp mēģinājumiem.
Nākamais mēģinājums precīzi neizdevās. Mēs nenovietojām holesterīna līmeņa pazemināšanas priekšrocības pa labi, nenorādījām to pietiekami uz prioritāti uz etiķetes, nebija pareizas ikonogrāfijas, lai vizualizētu ieguvumu. Bet mēs ar zibens ātrumu pārvietojāmies, lai atkārtotu, pārbaudītu, saņemtu atgriezenisko saiti, atkārtotu, pārbaudītu, iegūtu atgriezenisko saiti.
Ātra pārvietošanās, lai mēģinātu vēlreiz, palīdz saglabāt enerģiju idejas pamatā, neļauj pārdomāt risinājumu un palielina jūsu priekšrocības salīdzinājumā ar konkurentiem (konkurenti bieži uzzinās par jūsu testēšanu un attiecīgi lems darbībā).
3. Mēs iemācīto pielietojām tādā veidā, lai ātrāk atgrieztos zirgā.
Tas nozīmē, ka mēs izdomājām patērētāju atsauksmju formu kā ātru ugunsgrēku, nevis mēnešus ilgu nabas skatīšanos. Mēs saņēmām atsauksmes fokusa grupās un pēc stundas sēdējām pie radošās komandas, lai pārrakstītu idejas idejas, un nākamajā stundā atgriezīsimies patērētāju priekšā. Visa pieeja bija vērsta uz to, lai mēģinātu vēlreiz pēc iespējas ātrāk.
Nesen pētījums no Ziemeļrietumu Kellogas vadības skolas pārbaudīja visas mūsu pieejas pamatotību (visas trīs iepriekš aprakstītās darbības) starp grupām, kas bija ne mazāk dažādas kā uzņēmēji, kuri galu galā nonāca sabiedrībā ar saviem uzņēmumiem, zinātnieki, kuri pieteicās naudai, lai vadītu pētniecības laboratorijas, un pat teroristu organizācijas .
Tāpēc esiet varonis (nevis puisis, kurš dabūja nulli) un mācieties no manas pieredzes un pētījumiem, lai svarus nogāztu no neveiksmes līdz beidzot.