Cenrāžas cenas ir viena no divām kontrastējošām, bet uzmanību piesaistošām metodēm jaunu produktu vai pakalpojumu ieviešanai tirgū. Iekļaušanas cenās cena tiek noteikta zema, lai iegūtu sekojošo un tirgus daļu. Kad produkts / pakalpojums ir izveidots, cena var pāriet uz augstāku līmeni. Savā rakstā par šo tēmu tiešsaistes enciklopēdija Wikipedia uzskaita šādas izplatības cenu galvenās priekšrocības:
- Ātrums. Pārdevējs var sasniegt ātru izplatību, nosakot zemas cenas, kā arī pārsteigt savu konkurenci.
- Labā griba. Vissvarīgākie agrīnās pieņemšanas darbinieki sagaidīs produktu un izplatīs ziņas par to mutiski.
- Izmaksu kontroles stimuli. Ņemot vērā zemas cenas, ieviesējs izjutīs spiedienu būt pēc iespējas efektīvākam, lai gūtu labumu ilgtermiņā.
- Barjera citiem. Zemas cenas atturēs konkurentus no piedāvājuma saskaņošanas.
- Kanāla priekšrocības. Šī metode var radīt strauju krājumu apgrozījumu un tādējādi iegūt sekotāju izplatītāju un mazumtirgotāju vidū.
- Var izmantot robežizmaksu cenu noteikšanu, lai paredzamais apjoms segtu fiksētās izmaksas un papildu vienības sedz tikai mainīgās izmaksas.
Tehnika ir īpaši piemērojama, ja pieprasījums pēc produkta ir ļoti elastīgs, t.i., cilvēki pērk vairāk, ja cena ir zema. Benzīna iegāde ir samērā neelastīga, piemēram, tāpēc, ka cilvēki nevar uzglabāt daudz benzīna. Viņiem arī jāpērk gāze gandrīz par katru cenu, lai nokļūtu darbā, alternatīvas ir grūti atrast un tās attīstās lēni. Jauna veida konfektes tomēr var būt ļoti elastīgas.
Tehnikai ir arī trūkumi. Ja produkts nav ļoti krasi nošķirts no konkurentu piedāvājumiem (t.i., tam ir “preču” statuss), zemas cenas var piesaistīt “pārslēdzējus”, kamēr cena ir zema, bet neizraisīs vēlamo lojalitāti zīmolam: pārslēdzēji atkal aizies. Zemā sākotnējā cena var radīt cenu cerības, un vēlāk var būt grūti paaugstināt cenas, neizraisot tirgus reakciju. Ja zemā cena kļūst par zīmola tēla daļu, cenas mainīšana patērētāja prātā traucēs šo tēlu. Lai novērstu šo problēmu, iespiešanās cenu noteikšana dažreiz tiek izmantota slēptā formā. Cenas, kuras paredzēts izmantot vēlāk, tiek piemērotas produktam tirdzniecības vietās, taču kuponi tiek izplatīti ļoti plaši un ilgu laiku, lai patērētāji varētu iegādāties produktu par tā iekļūšanas cenu. Kuponi faktiski var būt daļa no iepakojuma, tāpēc nav nepieciešami papildu mārketinga pasākumi, lai tos nogādātu pie patērētāja.
Otru metodi, kuras pamatā ir produktu ieviešana, pamatojoties uz cenu, sauc par tīrīšanu. Tas darbojas tieši pretēji. Sākotnēji produkts maksā ļoti augstu cenu un ir paredzēts, lai savāktu nelielu, elitāru, bet ietekmīgu sekotāju. Vājināšanas gadījumā apjoms, protams, būs mazs, bet peļņa būs liela. Metode ir labi piemērota kategorijām, kas balstītas uz tehnoloģijām, un kuru paredzams galu galā izmantot plaši. Ar augstu cenu noteikšanu uzņēmums piesaista “agrīnos adaptētājus”, kuri bieži ir līderi un / vai “demonstrējumi” un tādējādi dod produktam bezmaksas reklamēšanu. Tādējādi arī šeit mutiski ir ietekme. Augstas cenas atturēs iespējamos atdarinātājus, ja vien pēdējie pilnībā neapzinās pārdevēja ļoti augsto starpību.
Abus paņēmienus var izmantot salīdzinoši lētos produktu diapazonos (sodas, konfektes, tekstilizstrādājumi), kā arī ļoti dārgās kategorijās (ierīces un tamlīdzīgi). Cenā iekļūšanas cena, visticamāk, ir apakšējā galā, vājāka ir augstākā. Nevienu paņēmienu - izplatību vai vājo cenu noteikšanu - nevajadzētu jaukt ar periodisku preču pārdošanas cenu noteikšanu, vai nu skaidrot krājumus, vai arī cenu noteikšanai produktus kā zaudējumu līderus.
BIBLIOGRĀFIJA
Džitmens, Lorenss Dž. Un Karls Makdaniels. Biznesa nākotne . Thomson South-Western, 2005. gads.
Kongenekers, Džastins G., Karloss V. Mūrs, Dž. Viljams Petijs un Leslija E. Paliha. Mazo uzņēmumu vadība: uzsvars uz uzņēmējdarbību . Thomson South-Western, 2006. gads.
'Iespiešanās cenu noteikšana'. Vikipēdija. pieejams no http://en.wikipedia.org/wiki/Penetration_pricing . Iegūts 2006. gada 23. aprīlī.
Troilo, Tads. 'Nav attaisnojumu: Neatkarīgi no pamatojuma, skuvekļa plānas starpības parasti kļūst par lielām neveiksmēm tauku peļņā.' Prosales . 2005. gada augusts.
