Komerciālie darījumi starp uzņēmumiem šajā apjomā ir aprakstīti plašāk rakstā ar nosaukumu Bizness-bizness . Šajā nolūkā ir paredzēts raksturot uzņēmumu savstarpējo attiecību mārketinga aspektus. Pašreizējie saīsinājumi, ko parasti lieto šiem darījumiem, B2B vai B-to-B, ir cieši saistīti ar darbībām internetā. Bet pamatā esošā realitāte ir ļoti sena (uzņēmumi vienmēr ir pārdoti citiem uzņēmumiem), un, būtiski, elektroniskie darījumi starp uzņēmumiem ir bijuši pirms daudzu gadu desmitu pirms globālā tīmekļa parādīšanās. Ilgi pirms dramatiskā interneta parādīšanās un turpinās līdz šai dienai, B-to-B tirdzniecība ar elektroniskiem līdzekļiem darbojās un joprojām darbojas ar privāti uzturētiem elektroniskās datu apmaiņas (EDI) kanāliem. Šī iemesla dēļ B-to-B elektroniskā tirdzniecība bija gandrīz 15 reizes lielāka nekā uzņēmumu un patērētāju e-tirdzniecība 2003. gadā, pēdējais gads, par kuru ir pieejami dati. Lielākā daļa smagās B-to-B komercijas sākās, izmantojot privātus kanālus, taču jauni un jauni uzņēmumu savstarpēji elektroniski darījumi sāk paļauties uz internetu.
TIRDZNIECĪBA UN PĀRDOŠANA
Mārketings mūsdienu izpratnē aptver plašu darbību klāstu, tostarp reklāmu, sabiedriskās attiecības, veicināšanu, visus pārdošanas veidus un izplatīšanas aspektus, ieskaitot arī šīs jomas specialitātes, piemēram, tirgus izpēti, stratēģiju un plānošanu. Tajās korporācijās, kas galvenokārt nodarbojas ar pārdošanu patērētājam, mārketings un pārdošana parasti ir atsevišķas funkcijas, bet pārdošana ir pakļauta prestižākai mārketinga funkcijai un to pārvalda. Tādējādi mārketings pārstāv vispārējo stratēģisko, izlūkošanas un komunikācijas funkciju, savukārt pārdošana ir uz detaļām orientēta realizācija, kas pakļaujas vispārējai mārketinga stratēģijai un to īsteno.
Galvenā atšķirība starp uzņēmumu starp uzņēmumiem un uzņēmumu starp patērētājiem ir tā, ka mārketinga un pārdošanas loma lielā mērā tiek mainīta. Uzņēmums, kas nodarbojas ar citu biznesu, daudz mazāk paļaujas uz masu pārliecināšanas veidiem, kas balstīti uz tēlu, un lielā mērā uz tehnisko un komerciālo komunikāciju, produktu demonstrācijām un attiecību izkopšanu, izmantojot rūpnieciskus kanālus. Galvenais iemesls tam ir tas, ka B-to-B pārdošanu pēc būtības daudz vairāk ietekmē cena, produkta veiktspēja, savlaicīga un uzticama piegāde, efektīvi un ātri pakalpojumi, nevis uztvere vai emocijas. Attēlu mārketings no B līdz B spēlē noteiktu, bet pakļautu lomu; dažreiz tas izmanto masu informācijas līdzekļus, bet parasti ziņa tiek virzīta caur žurnāliem, žurnāliem un laikrakstiem (piemēram, Barrona vai Volstrītas žurnāls ), kuru mērķis ir sasniegt lēmumu pieņēmējus uzņēmējdarbībā.
Praktiski visi uzņēmumi, kas pārdod galapatērētājam, pārdod arī “kanālam”, proti, izplatītājiem un mazumtirgotājiem. Tādējādi viņu pārdošanai ir daudzpakāpju aspekts. Šādās situācijās plašais mārketings, kas paredzēts gala patērētājam, protams, ļoti interesē arī biznesa pircēju. Mazumtirgotājs, visticamāk, iegādāsies stipri un efektīvi reklamētu patēriņa preci, par kuru ražotājs arī piedāvā ienesīgus stimulus kopīgai reklāmai vietējā līmenī, nekā mazumtirgotājs, visticamāk, iegādāsies zīmolu ar zemu atpazīstamības vērtību. Šādos apstākļos mārketingam tradicionālajā nozīmē ir arī liela loma pārdošanā biznesa klientam.
ATTIECĪBU KATEGORIJAS
No B līdz B pārdošanas darbības atšķiras pēc attiecību rakstura. Pārdošanas kategorijām ir trīs galvenās formas; lielākā daļa uzņēmumu galvenokārt pieder vienam izplatīšanas veidam. Kategorijas ir nozares speciālisti, institucionālie ģenerālisti un kanālu pārdošanas speciālisti.
plutons 7. mājā
Nozares speciālisti
Uzņēmums parasti var pārdot visus savus produktus vai pakalpojumus tās pašas šauri definētās nozares vai darbības dalībniekiem. Klasiski piemēri ir aizsardzības darbuzņēmēji, kuri reti ko pārdod, izņemot ASV Aizsardzības departamentu vai citas šādas struktūras ārvalstīs ar federālas valdības apstiprinājumu. Procesu inženieru firmas, visticamāk, koncentrēsies naftas ķīmijas rūpniecībā: to uzdevums ir būvēt pārstrādes rūpnīcas un ķīmisko vielu rūpnīcas. Šādi uzņēmumi laiku pa laikam arī būvē elektrostacijas komunālajiem uzņēmumiem, kompresoru stacijas cauruļvadiem utt. Galvenās kategorijas, piemēram, automobiļi, ražo virkni piegādātāju, kas strādā tikai šajā kategorijā. Golfa ratiņu ražotāji galvenokārt pārdod golfa laukumus.
Speciālistu kategorijas apakšgrupu veido uzņēmumi, kas pārdod šaurai kategorijai vienas nozares ietvaros. Šajā kategorijā ietilpst specializēti aprīkojuma uzņēmumi, kas apkalpo zāles vai laboratorijas pētījumus, piemēram, pārdod tikai noteikta veida slimnīcām vai klīnikām.
Institucionālie ģenerālisti
Otra galējība ir uzņēmumi, kas pārdod produktus jebkura veida uzņēmumiem un līdzīgām institūcijām, kā arī praktiski visiem šādu klientu darbību elementiem. Kā piemērus var minēt biroja piederumu ražotājus, lietu skapju ražotājus un biroja mēbeļu ražotājus. Reklāmas aģentūras un sabiedrisko attiecību firmas var būt līdzīgas vispārīgo kategorijā, taču daudzi izstrādās īpašus klientus. Šīs “vispārīgās” kategorijas apakškopas ir ražotāji, kas pārdod vienai nozarei, nevis citiem, piemēram, instrumentu ražotājiem vai tērauda ražotājiem, kas pārdod praktiski visiem ražotājiem, bet ļoti reti vairumtirgotājiem, mazumtirgotājiem vai finanšu uzņēmumiem.
Vēl viena, bet šaurāka vispārīgā kategorija ir ražotājs, kurš pēc sava produkta vai pakalpojuma rakstura nodarbojas tikai ar precīzi definētu nodaļu, bet gandrīz vienmēr atrodas uzņēmumā vai iestādē. Algas vai veselības apdrošināšanas sabiedrības ir piemērs, jo to klienti ir finanšu departamenti vai cilvēkresursu funkcijas. Lielākā daļa lielo datoru uzņēmumu nodarbojas ar informācijas sistēmu (IT) nodaļām pat tad, ja pārdod atsevišķus datorus.
Kanāla speciālisti
Visi uzņēmumi, kas izmanto daudzpakāpju izplatīšanas kanālu, koncentrē savus pārdošanas centienus (bet ne vienmēr mārketinga centienus) uz izplatītājiem, kas specializējas viņu produktos. Faktiskā pārdošana var notikt gada vai sezonas sanāksmēs, kurās uzņēmums uzņem savus izplatītājus, uzstājas ar prezentācijām un divas vai trīs dienas izmanto, lai apspriestu pasūtījumus ar izplatītājiem. Kad izplatītāji ir jāpievieno vai jāmaina, uzņēmums bieži iesaistās sarežģītā darbā pieņemšanas procesā, lai izveidotu pareizo kandidātu. Dažās nozarēs, piemēram, atpūtas laivu tirdzniecībā, darījumi notiek tieši ar mazumtirdzniecības kanālu. Automobiļu uzņēmumi tieši sazinās ar dīleriem, izmantojot starpposma, uzņēmuma īpašumā esošas “zonas” administrācijas.
saule taurā mēness lauvā
Citi varianti
Trīs izklāstītās plašās kategorijas nesniedz pilnīgu aprakstu. Pastāv visu veidu varianti un specializācijas - un, protams, lielos uzņēmumos dažādas nodaļas var izmantot dažādas metodes, lai sasniegtu savus tirgus. Daži ražotāji arī apzināti atkal mērķē tikai uz lieliem, vidējiem vai maziem biznesa klientiem, izmantojot izklāstītās plašās pieejas.
zivju un lauvas draudzības saderība
Šīs klasifikācijas ilustrē diezgan plašās specializācijas, kas raksturo B-to-B mārketingu. Viena pircēja uzņēmums saskaras ar pavisam citu izaicinājumu nekā uzņēmums, kas pārdod praktiski visiem. Bet aizsardzības darbuzņēmējam, kas pārdod tikai DOD, tomēr ir jākopj attiecības arī ar citiem politisko lēmumu pieņēmējiem, lai saglabātu tā reputāciju un atpazīstamību. Viens klients nenozīmē vienas attiecības. Daudzi šauri definētu produktu vai sistēmu pārdošana ir ļoti tehniska, un gan pircēji, gan pārdevēji ir vidēja līmeņa tehniski cilvēki, kuri laika gaitā iekšēji mijiedarbojas ar savu vadību, lai projekts notiktu. Lielāko iegāžu gadījumā, piemēram, jaunas elektrostacijas ražošanai, mijiedarbība augstākajā izpildvaras līmenī ir tikpat nepieciešama kā solīšanas process, kas notiek tehniskā līmenī. Bet uzņēmums, kas pārdod biroja piederumus, parasti darbojas zemā līmenī ar ierēdņiem vai iepirkšanas nodaļām.
VIENAS UN METODES
B-to-B mārketings un pārdošana izpaužas visos veidos, ko izmanto arī tirdzniecībā starp uzņēmumiem un patērētājiem, tostarp katalogu tirdzniecībā, ko parasti izmanto daudzu veidu tehniskām sastāvdaļām, kā arī tādiem standarta produktiem kā biroja piederumi un mēbeles. Ļoti izplatītas pārdošanas organizācijas ir izplatītas.
Visu izmēru uzņēmumi izmanto savus pārdošanas spēkus, kas organizēti dažādos veidos: no galvenās mītnes, no filiāles vietām un kā atsevišķas pārdošanas nodaļas. Ražotāju pārstāvju - neatkarīgu pārdošanas organizāciju - izmantošana ir ekskluzīva tikai uzņēmumiem B-to-B. Temats ir detalizēti aplūkots sadaļā Ražotāju pārstāvji . Protams, daudzpakāpju mārketingā izplatīšanas un mazumtirgotāji, starp ražotāju un patērētāju, realizē pārdošanas funkciju.
Svarīgas vietas uzņēmumu savstarpējā mārketingā ir sanāksmes un tirdzniecības izstādes, kurās uzņēmums var piedalīties divās dažādās formās. Uzņēmumam var būt izstādes stends un demonstrēt savu aprīkojumu, un tā pārstāvji tehniskajās sesijās var piedalīties arī kā runātāji vai vadītāji. Šādas parādīšanās, kaut arī saturā un formā ir tālu no tā, ko parasti uzskata par mārketingu, faktiski ir vērtīgs līdzeklis, lai sasniegtu potenciālos biznesa klientus ar informāciju, kas tiek izmantota šai klientūrai. Konvencijas ir arī iespējas uzņēmumiem iegūt atpazīstamību no apmeklētājiem, rīkojot izklaides pasākumus, viesmīlības komplektus un sniedzot pakalpojumus, piemēram, transporta pakalpojumus vai organizējot ekskursijas. Šādas aktivitātes, protams, rada labu gribu.
Ne mazāk svarīgi ir tas, ka uzņēmumi, izmantojot reklāmu, nodarbojas ar parastajiem mārketinga veidiem. Kad reklāmas parādās nozares žurnālos un tehniskajās publikācijās, to galvenais mērķis ir reklamēt uzņēmuma produktus un pakalpojumus biznesa pircējiem. Kad uzņēmums rāda reklāmas plašsaziņas līdzekļos, tā mērķis var būt sasniegt faktiskos un potenciālos investorus. Tā nodarbojas ar to, ko apzīmē ar nosaukumu “institucionālā reklāma”: mērķis ir vienkārši padarīt tā nosaukumu redzamu sabiedrībai.
B-TO-B TIRDZNIECĪBAS PAMATELEMENTI
Uzņēmumu mārketinga vissvarīgākās īpašības ir 1) attiecību veidošana, 2) atklāta tehniskā mijiedarbība, 3) intensīvas komerciālas sarunas un 4) liela uzmanība pēcpārdošanas pakalpojumiem.
Atsevišķi darījumi starp uzņēmumiem parasti ir lielāki, mērot dolāros, un to skaits ir mazāks nekā darījumos starp uzņēmumiem un patērētājiem. Līgumu vai pārdošanu ir grūtāk iegūt, bet, kad attiecības ir veiksmīgi nodibinātas, atkārtota uzņēmējdarbība ir gandrīz garantēta, ja darbība ir pieņemama - pārdevējam palīdz pircēja vēlme izvairīties no laika, pūļu un reizēm vajadzīgo problēmu atrašanas. jauns piegādātājs. Šī iemesla dēļ ir ļoti svarīgi nodibināt un veidot labas attiecības ar biznesa klientu. Ideālā gadījumā tas tiks izveidots visos klienta līmeņos - ar tā vadītājiem, vadību un darba līmeni, izmantojot produktu. Nelaime jebkurā no šiem līmeņiem var apdraudēt attiecības. Svarīgs mārketinga aspekts ir periodiski centieni pieskarties bāzei ar visiem šiem līmeņiem. Gan mārketings, gan pārdošana notiek tiešā formā - klātienē, nevis ar reklāmas starpniecību. Reklāma tiek izmantota kā atgādinājums par attiecībām, kuras uztur citas iespējas.
Tehniskā mijiedarbība ir ideāli atklāta un atklāta. Biznesa klients vienmēr atklās produkta trūkumus vai trūkumus - un, ja viss pārējais darbojas labi, viņš parasti spēj pielāgoties neērtām funkcijām. Pārdevējs ir gudrs gan atklāti apspriest grūtības, gan tomēr nepārvērtēt tās. Šādas pieejas, protams, ir tikpat izdevīgas visi pārdošana, bet uzņēmumi mēdz būt attālāki un iesaistīties vairāk “spēlēs” ar parastajiem klientiem ārpus ielas, nevis ar rūpniecisko pircēju, kurš parasti ir daudz zinošāks un emociju mazāk aizkustināts. Pretēji šim vispārīgajam noteikumam ir tas, ka uzņēmuma īpašniekam, kurš sastopas ar industriālu pircēju, kurš ir spēlējis spēli, jābūt gatavam staigāt. Attiecībām jābūt divvirzienu. Klients, kurš rīkojas birokrātiski, ir īpaša problēma B-to-B pārdevējam. Šādu rīcību dažreiz var izmantot un dažreiz neitralizēt, veidojot labākas attiecības ar augstākiem līmeņiem.
Pats atvērtības ideāls, lai panāktu vienošanos par pašu produktu, apgrūtina tirdzniecības sarunas. Biznesa pircēji parasti ir grūti klienti; viņi mēdz zināt vai varēs uzminēt pārdevēja faktiskās izmaksas. Viņi var būt arī pakļauti vadības spiedienam, lai pazeminātu cenas. Tāpēc cenu sarunās spēles mēdz spēlēt, ja vien nav labu attiecību un pircējs nav pakļauts nopietnam spiedienam. Šeit vislabāk ir efektīvi, elastīgi un, ja tas vispār ir iespējams, atklātā darīšana. Dažreiz pircējam ir jāpiekāpjas, taču tas jādara, atklāti paziņojot, ka šī īpašā cenu atvieglošana ir paredzēta tikai šim gadījumam, lai pielāgotos pircējam šoreiz , nevis lai radītu precedentu. Atbilstība šim apgalvojumam vēlāk, atsakoties turpināt pārdot par zemu cenu, protams, ir daļa no darījuma turpināšanas.
zodiaka zīme 28. oktobrim
Uzņēmumu tirdzniecībai ir tendence dažreiz nekad neaizvērties. Tas ir nepareizi, tas ir nepareizi. Pārdevējam jābūt gatavam apkalpot produktu. Pārāk daudz pēcpārdošanas pakalpojumu, kas veido papildu pakalpojumus, nākotnē var novērst, vienojoties par stingrākiem līguma noteikumiem. Bet parastos apstākļos biznesa pircējs zvana tikai tad, ja kaut kas patiešām nav kārtībā. Tādā gadījumā ātra un efektīva koriģējošā darbība ir pareizā reakcija, lai saglabātu attiecības un faktiski pārdotu nākamo līgumu.
B-to-B bieži var būt labākais uzņēmējdarbības veids jebkura veida uzņēmumam, lielam vai mazam. Lieli darījumi, zemas pārdošanas izmaksas, uzticams tirgus un bieži vien pievilcīga cena ir šāda veida darījumu raksturīgie aspekti. Lielākais B-to-B drauds mazajam biznesam ir paļauties uz vienu vai diviem klientiem, kuriem tas ir tikai mazs piegādātājs. No B-to-B vislabāk var nodarboties ar mazajiem uzņēmumiem, izkopjot vairākus šādus klientus, viens no kuriem apdraudēs paša uzņēmuma izdzīvošanu.
saule taurā mēness taurā
BIBLIOGRĀFIJA
Akermans, Elise. 'Interneta biržu pasaule.' Detroitas bezmaksas prese . 2001. gada 26. februāris.
'B2B: biznesa prakse.' Mārketings . 2006. gada 8. marts.
Koe, Džons M. Uzņēmumu pārdošanas un mārketinga pamati . Makgravs-Hils, 2004. gads.
Kvintons, Braiens. 'Tiešraide no Čikāgas: B-to-B jābūt novatoriskiem, lai atrastu potenciālos klientus.' Tieša . 2006. gada 29. marts.
ASV Tirdzniecības departaments. 'E-statistika'. 2005. gada 11. maijs. Pieejams no http://www.census.gov/eos/www/papers/2003/2003finaltext.pdf . Iegūts 2006. gada 29. aprīlī.
Vitalē, Robs un Džo Žiglieroano. Biznesa mārketinga bizness: analīze un prakse dinamiskā vidē . Dienvidrietumu koledžas izdevniecība, 2001.
